Copa do Mundo do México, 14 de junho 1970. A seleção brasileira de Jairzinho, Tostão, Rivelino, Gerson e, finalmente, Pelé aguardava somente o apito do árbitro belga Vital Loraux para dar início ao jogo contra o Peru. O Rei, com toda sua autoridade, pediu um minuto. Abaixou-se, afrouxou os cadarços das chuteiras Puma, número 39, e voltou a atá-los. As câmeras de televisão, por 30 segundos, fecharam suas lentes nos pés de Pelé. E, nesse meio minuto, a marca alemã foi vista por pelo menos 200 milhões de pessoas, ao vivo.

Essa história veio a tona após o lançamento do livro “Três listras versus Puma”, minucioso relato da disputa entre a Adidas e sua irmã alemã escrito pela jornalista holandesa Barbara Smit. A obra é retrato de um tempo romântico da economia mundial. Era a infância de um negócio que movimenta, atualmente, US$ 30 bilhões em equipamento esportivo.

Naquele tempo foi apenas um truque esperto. Pelé assinara com a Puma um contrato de US$ 100 mil por quatro anos, além de US$ 25 mil exclusivos pelo Mundial do México e direito a 5% de royalties nas vendas dos tênis, como cita o jornalista Fábio Altman na reportagem "O jogo duro das marcas” (IstoÉ Dinheiro 22/02/06).

Esse formato de exposição da marca foi batizado de ambush marketing, ou marketing de emboscada. É a arte de gerar mídia espontânea. Um exemplo clássico é o ocorrido em outra Copa do Mundo, a de 1994. Naquele ano, a Antártica era o patrocinador oficial da Confederação Brasileira de Futebol. A Brahma, através de uma genial estratégia, negociou com vários jogadores algo que as câmeras não poderiam evitar de filmar: a comemoração do gol.

Assim - com o apoio da distribuição de mãos de borracha com o dedo indicador em riste para a torcida - o slogan "Brahma Chopp, a Número 1" tornou-se símbolo daquela Copa no Brasil.

Quinze anos depois, a Brahma decidiu – pelo que parece – repetir a dose. Ok, vamos ser claros: estamos tratando de uma suposição. Contudo, um viral se faz com dúvidas. E o torcedor de futebol atento na semifinal entre Corinthians e São Paulo neste domingo com certeza despertou uma pulga atrás de sua orelha com a comemoração do Ronaldo.

Lembre-se: Ronaldo estrela o novo filme da Brahma. Caso seja realmente uma instrução da cerveja para que o Ronaldo comemorasse o gol no clássico fazendo número 1, eis uma mídia de oportunidade altamente perspicaz. Não pelo gesto em si. Mas por usar a polêmica atitude de Cristian no primeiro jogo da semifinal – nesse caso, o atleta fez um gesto obsceno (símbolo de uma torcida organizada) mostrando o dedo do meio.

A diferença entre Ronaldo e Cristian, além da grife, é que o gordo mostrou o dedo certo. Eu e você, assim como milhares de brasileiros, lembramos da Brahma.

E bebemos.

¹ Dica: José Roberto Torero rejeita Ronaldo, o brahmeiro.

² Pelé: A chuteira usada pelo Rei na Copa do México era, na verdade, Adidas. Como ele não se acostumou com uma Puma, ele mesmo arrancou as listras e colou o símbolo do seu futuro fornecedor de material esportivo.

³ Ronaldo: O homem correu com o freio de mão puxado, mas correu.