Um bom comercial de televisão muitas vezes flutua no imaginário do espectador durante décadas. São tipos de produções vitoriosas, que não somente divulgam a marca anunciada com eficácia como também marcam uma época. Com a evolução da produção gráfica e a valorização do profissional de propagandas nos anos 90, tivemos criações publicitárias inesqueciveis. Esse é o tema da série dos anos 90 de hoje.

As 7 coisas mais legais dos anos 90: Propagandas.

Como não ficar encantado pelas crianças vestidas de bichinhos que cantavam aquele jingle putaqueparilmente carismático da Parmalat? Criado pela agência DM9 e lançado em maio 1996, o comercial causou comoção nacional, fez a Parmalat distribuir 15 milhões de bichos de pelúcia e ver suas vendas crescerem 20%. Era o tipo de propaganda que você chamava a família pra frente da TV quando ela começava, saca?

Em agosto do ano passado, lançando sua nova linha de leites, a Parmalat organizou o reencontro dos meninos e meninas que interpretavam os bichinhos, agora adolescentes, em seu novo anúncio publicitário - dessa vez uma produção da agência África. A idéia era mostrar que os mamíferos cresceram, assim como a família de leites Parmalat. Para recriar a campanha, a produtora do anúncio montou um cenário similar ao da antiga propaganda.

Não fez lá tanto sucesso. Mas, convenhamos, ser comparado com essa obra prima é uma tremenda maldade.

Era absolutamente impossível assistir a antológica propaganda do Guaraná Antárctica e evitar o desejo de pipoca com o refrigerante. O jingle composto pela MCR marcou toda uma geração que ainda hoje lembra do "pipoca na panela, começa a rebentar/pipoca com sal, que sede que dá/pipoca e guaraná que programa legal…".

A campanha teve resultados imediatos. Seu objetivo era quebrar o discurso do guaraná Taí que a Coca-Cola tentava emplacar. Fora o "share" de mercado mantido e ampliado, o fato é que o VT criou o hábito da degustação do produto associado à pipoca. Meses depois uma versão do guaraná com pizza foi lançada.

O filme foi apontado como um dos "7 Mais" da propaganda brasileira em pesquisa realizada pela revista About, junto a 250 formadores de opinião do mercado publicitário.

A campanha foi uma criação exclusiva de Nizan Guanaes, à frente da DM9, com produção da Film, fotografia do Michel Chevalier e direção de Flávia Moraes.

Se você perguntar a algum brasileiro sobre uma raça de cachorros chamada Teckel ou Dachshund, pouquíssimas pessoas saberão de qual se trata. Entretanto, se a referência for o cachorrinho Cofap, a maioria logo se lembrará do cão compridinho e de pernas curtas que passou a desfilar serelepe pela publicidade da marca de amortecedores, fazendo qualquer coisa para garantir a segurança de seus donos.

A primeira fase da campanha, mais racional, aproveitava a semelhança entre o formato dos amortecedores e o do animalzinho. Entretanto, o cachorrinho Cofap caiu mesmo no gosto popular quando as mensagens adotaram um ar mais emocional, e o protagonista pôde ser visto, por exemplo, disfarçado de cego, pedindo esmola na rua para levantar uma grana para trocar os amortecedores do carro da família.

A idéia de usar o cachorro como garoto-propaganda da marca foi do presidente da Cofap na época, Roberto Kasinsky; executada pelo trio Washington Olivetto, Gabriel Zellmeister e Ruy Lindenberg. Atualmente, o cachorrinho Cofap anda meio desaparecido, embora continue sendo usado pela marca, inclusive no exterior.

O quão gostoso é um beijo? Comparar o sabor do beijo com o sabor do chocolate Laka, era essa a idéia do filme lançado em 1997. Sucesso enorme, o VT mostrava uma típica conversa de meninas pré-adolescentes sobre relacionamentos e namoros. Porém, quando o assunto é beijo elas correm até a mais velha, a única do pequeno grupo com aparente experiência no assunto.

A edição é primorosa. Os detalhes captados pelo diretor da criação, idém. Na época que foi veiculado, não existia quem não adorava a menina no final que dizia "dar um tapa".

Doce como um beijo, singelo como um chocolate.

O típico tiozão. Cabelo impecável, suéter nos ombros e educado. No elevador, uma jovem atraente, nova no prédio. Ele tenta ser gentil, puxar papo. Ouve uma das mais genias frases da publicidades brasileiras nos anos 90: "tio, aperta o 21 pra mim?" - que depois virou "20″ devido ao surgimento do código da Embratel.

O anúncio criado pela Carillo Pastore em 1998 é a prova concreta de quanto uma campanha bem-sucedida pode não só cumprir a função de alavancar as vendas do produto anunciado, mas levantar também a imagem da agência que a criou. A agência conquistou reconhecimento expressivo em todo o País.

A campanha, que a princípio seria apenas um comercial e peças de apoio, terminou virando uma série de comerciais, sempre tendo como protagonistas o "coroa" (o ator Roberto Arduim, o "tio") e a "sobrinha", Machri.

E a Sukita, que não tinha uma comunicação expressiva há mais de três anos e que não era lembrada pelo público como refrigerante, liderou durante cinco meses o ranking de marcas mais lembradas.

Em 1995 a F-Nazca criou um os melhores comerciais de seu portfólio : "Formigas" para seu cliente Philco, produto da linha de som Apllause. O filme conquistou o mais importante prêmio da propaganda: Leão de ouro no Festival de Cannes. No final da década, "Formigas" foi um dos destaques da revista francesa CB News. A publicação se referiu à campanha como uma grande lição de simplicidade e humor irresistível com tempero brasileiro.

"Formigas" teve também repercussão na sociedade. Liderou por um tempo ranking de "recall", incomodou protetores dos direitos dos animais e até motivou trabalhos acadêmicos. Pesquisa de campo realizada anos depois da veiculação mostrou que as pessoas lembravam do comercial, sabiam que o produto era um aparelho de som, mas não o associavam à marca.

De qualquer forma, era um barato ver as formiguinhas voando. E o slogan? "Isso não é um som. É um tapa na orelha."

Perfeito.

No começo eu achei meio assustador. O fato é que a voz daquela pirralha dizendo "compre Batom" não saia - mesmo - da cabeça. Criado pela W/Brasil em 1992, o filme usava uma espécie de "hipnose" para convencer os baixinhos a torrarem o saco dos pais para comprar o chocolate. E causou um pequeno alvoroço quando lançado.

Algumas organizações acusaram a marca de usufruir de propaganda subliminar, um escândalo ainda maior naquela época. Outros diziam que o VT era apelativo, sem conteúdo, que forçava a crianças a algo. E, olhando bem, realmente era. A frase em tom de pedido é viciante. Porém, a mensagem é a que deve contar em qualquer bom comercial: "compre".

Cuidado ao clicar no play abaixo. Tu vais ficar com a voz da menina na cabeça o resto da semana. E hoje em dia não é tão fácil encontrar Batom…

Parece que foi ontem.

¹ Conheça as outras listas dos anos 90: original; infância; games e brinquedos.

² Post com grande auxílio do Portal da Propaganda e do Almanaque da Comunicação.

³ Não descobri qual foi a agência responsável pelo VT da Laka. Quem souber, favor avisar nos comentários

Fred Fagundes