PESQUISA: REDES SOCIAIS NÃO INFLUENCIAM MÍDIA NO BRASIL

Para muitos, o resultado da pesquisa realizada pela agência JWT e IBOPE disse o óbvio; para tantos outros, porém, ela está equivocada. Antes de concordar ou discordar de NÚMEROS, não custa apresentá-los e analisar tudo passo a passo:

- 75% dos pageviews estão concentrados em: UOL, Terra, iG, Globo.com, Google (inclui mecanismo de busca, YouTube e Orkut), Microsoft Live e Yahoo!. Tirando Google e Live (não produzem conteúdo), ainda assim os portais concentram METADE do tráfego da web no Brasil. Nos EUA, p.ex., Yahoo, Youtube, AMazon, MSN, Live.com e Ebay têm apenas 7,5% do tráfego (já tirando o Facebook da conta).

Pode-se dizer que ainda não temos uma "cultura de rede social" tão sedimentada - seria a explicação mais simples e objetiva. Mas, sejamos francos, não é legítima. Tais redes estão no Brasil há mais de cinco anos, em presença maciça - e os blogs existem, com relativo "sucesso", desde 2001.

A diferença, porém, é brutal: cerca de 25% do tráfego (no Brasil) contra mais de 90 nos Estados Unidos. É normal não gostar de números desfavoráveis, mas é inaceitável brigar com eles.

E é importante lembrar que, no Brasil, ao menos pelo que se noticia, não entraram na conta Mercado Livre, sites de compras (Submarino, Americanas etc.) e até mesmo esses mais recentes, os de compras coletivas.

Ademais, quando se fala em 'blog', é preciso considerar TAMBÉM aqueles destinados à divulgação de material pornográfico ou os que servem apenas para downloads (músicas, filmes etc.). Provavelmente, os percentuais mudariam (e vocês sabem para qual lado).

- Na análise da agência, isso resultaria da fraca atuação de blogs quando comparados aos grandes portais. Aqui, diferentemente dos EUA, não é tradição da blogosfera noticiar algo em primeira mão, buscar notícias ou algo assim. E concluíram que, no Brasil, as redes sociais são usadas para comentários pessoais, entre outras coisas, e em sua maioria tudo resultaria de tópicos lançados pela "mídia tradicional" (ou pelos grandes portais) - muito minoritariamente a verdadeira PRODUÇÃO de conteúdo se dá nas redes de pessoas.

Faz sentido, parece óbvio, mas ainda assim houve (e há) controvérsias. Mas quais as alegações? Há mais blogs destinados a falar APENAS de um programa de TV (BBB, p.ex.) em vez de programas televisivos reproduzindo o que é GERADO nos blogs ou afins. Que dirá, portanto, de TODOS os espaços não-mainstream da web dedicados a reproduzir fatos divulgados pela mídia, produtos lançados por multinacionais, entre outros.

Nesse sentido, soma-se dois dados importantíssimos para o empresário que pretende anunciar nas redes sociais (aqueles que tentam convencer a fazer isso nas redes sociais): a) não há tanta influência assim (produção de conteúdo); b) os pageviews, comparados aos dos grandes portais, são risíveis.

Resultados
O mundo da publicidade fala muito em posicionamento e/ou consolidação de uma marca, mas o GESTOR e os ACIONISTAS, além disso, também querem retorno. E, sim, retorno financeiro. Não sei de nenhum estudo até hoje demonstrando de forma inequívoca algum AUMENTO DE VENDAS proveniente de blogs ou tuitadas - falo aqui, é claro, de empresas multinacionais, cujas marcas já estão pra lá de sólidas.

E se todos da propaganda online estão mesmo tão seguros da eficiência desses métodos para GERAR LUCROS, poderiam estabelecer suas remunerações baseados naqueles que passaram a comprar, aumentar suas compras ou "gostar" mais da marca depois de determinada campanha e ações. Não sei se topariam - ou mesmo se poderiam aferir esses números com a segurança que o cliente gostaria.

Alguns probloggers têm boa parte de sua renda vindo diretamente de parcerias de publicidade. Nesse caso, a remuneração vem diretamente dos cliques e das compras provenientes de seus blogs. É justo e honestíssimo, pois o pagamento é realizado em cima de um dado concreto, objetivo e irrefutável - e o mercado empresarial, acreditem, vive de dinheiro, não de metafísica.

Não faz sentido, pois, defender um mercado que não precise de resultados diretos, mas sim que promete abstrações impossíveis de serem aferidas financeiramente (posicionamento da marca, consolidação etc.). Dos que discordam da pesquisa (que são números!), quantos não levam aos clientes, como PROVA DO POSICIONAMENTO/CONSOLIDAÇÃO DA MARCA (ou sucesso de uma campanha!) dados baseados em "números de RTs", "Likes do Facebook", "Trending Topics BR" e demais medições não exatamente ortodoxas?

Pois é...

Riscos e Comportamento
O bordão "xingar muito no tuíter", que caiu no ridículo, é na verdade reflexo de uma das maiores vocações dessa rede social. Até mesmo publicitários da tal "social media" não cansam de usar seus perfis (ou até blogs) para descer a marreta em operadoras de telefonia, provedores de acesso, serviços de hospedagem e empresas dos mais variados ramos.

Se eles, que são publicitários, metem o pau, imagine o povo "comum", que não é pago para falar bem de ninguém... Isso é um traço de nosso comportamento (não sei se o brasileiro ou o humano). A ofensa sempre parece mais sincera, ao contrário dos elogios advindos de quem trabalha justamente na agência que cuida de determinada marca (muitas vezes pedindo aquele RT camarada ou um "likezinho" firmeza).

Daí, é claro, entram os riscos. Uma campanha mal feita pode ser desastrosa ao extremo para qualquer marca, enquanto, ao mesmo tempo, não se consegue provar de forma irrecorrível a eficiência, para a mesma marca, na hipótese de tudo dar certo. Uma coisa é haver miríade de opiniões positivas sobre uma empresa; outra, bem diferente, é computar RTs que derivam da chance de ganhar um prêmio ou têm como origem o tuíte de quem trabalha para a marca.

Outro aspecto cultural - e o mais importante para um empresário - é a EXISTÊNCIA DE UM MERCADO, antes de jogar a própria empresa nele. No Brasil, as redes sociais já são um mercado? Depende. De divulgação com efeitos diretos e positivos: ainda não. Mas, de consumo: sim. Nos EUA, ao contrário, os blogs são divulgadores e estão aí os números para comprovar.

Pensando como o empresário (aquele que jogará sua marca ao debate em um lugar como o tuíter): as coisas são totalmente seguras, no Brasil? O retorno compensa? Por que diabos um investidor ou acionista não pode pensar assim, se é ÚNICA E EXATAMENTE ASSIM QUE ELE PENSA?

Se nossas redes sociais têm predominância de consumidores e pouca eficiência no aumento de vendas, o melhor seria manter canais de contato ou realizar campanhas? A resposta de quem VIVE disso todos sabemos, mas como será que pensam os "civis" e aqueles que têm sua marca posta a esse risco? Todas essas são perguntas pertinentes.

Enfim
No Brasil, há sim um MERCADO para a publicidade nas redes sociais, mas a pesquisa demonstrou que não produz resultados tão grandes quanto os alardeados de orelhada (aliás, bem ao contrário...).

Por óbvio, esses números não ajudam quem trabalha com isso, afetando diretamente vários contratos, empregos etc. Mas os dados REAIS foram expostos. O certo seria escondê-los? Ou talvez não fosse o caso de mudar a maneira como as coisas são feitas aqui?

Claro que seria interessante uma pesquisa que fosse além dos números, perguntando aos usuários dessas redes, por exemplo, se eles realmente passam a gostar mais de uma marca quando ocorre uma promoção, ou se acreditam de verdade quando alguém faz uma divulgação paga. Isso, por certo, demonstraria a EFICIÊNCIA das redes sociais, ainda que não se tenham em mãos os números exatos de quem comprou mais ou menos de determinadas marcas.

Mas alguém bancaria ou mesmo TOPARIA fazer uma pesquisa assim, devidamente auditada? Parece que, como no caso dos números, entramos de novo naquele campo do "temos certeza do resultado" (e há certezas conflitantes...). Mas só dá para confiar, mesmo, quando chegam os números legítimos.

Depois, não adianta bater neles. Eles não vão mudar porque alguns da área "não concordam". Na verdade, esses profissionais é que poderiam, a partir dessa leitura, mudar muita coisa. Os espertos provavelmente farão isso.