QUAL FOI O ERRO DA PUMA?

Segundo corre pelo Twitter, a Puma teria mandado o seguinte e-mail para uma porção de blogs, anunciando uma campanha de "mídias sociais", tal e coisa. Leiam trechos, volto em seguida:

"Primeiramente, vamos falar do que se trata, certo? Estamos falando da marca PUMA, uma das maiores marcas esportivas do mundo, com anos de tradição (...) onde pensamos em falar com os principais blogs do Brasil, para que esses possam divulgar esse lançamento e ainda concorrer a prêmios. A mecânica será muito simples. Vamos lhe enviar um release e uma foto do produto. (...) o principal ganhará um tênis (...) Entre os dias 17 de agosto e 04 de setembro, todos os blogs estarão publicando posts. Até o dia 10 de setembro serão conhecidos os campeões das ações que serão premiados. Agradecemos mais uma vez a sua participação e torcemos para que você seja o grande vencedor!!! Atenciosamente. Equipe PUMA"

Não sou publicitário, ou seja, não conheço todos os segredos do universo. Mas sou advogado, o que me coloca na segunda posição como "dono da verdade". Desta feita, falarei sobre a tal 'ação'. Até porque, como se trata de 'social media' e tenho blog desde 2001, talvez eu tenha alguma bagagem.

Vamoquevamo.

Mesmo do auge de minha prepotência, consultei uma especialista em mídias sociais, cuja identidade manterei preservada para não queimar seu (dela) filme ao aparecer neste blog. Perguntei como essa mesma ação poderia ser feita sem tanta repercussão negativa:

"Mandar para cada um dos 300 blogueiros convidados um envelope com uma pena e um cartãozinho: "Já usou uma pena nos pés? Nosso tênis é quase tão leve quanto. Participe do concurso para ganhar um par do novo Puma Lift". E link pro site e explicando a mecânica da promoção, que poderia ser exatamente a mesma que rola agora: quem leva mais acesso ganha o tênis. A adesão ia ser sincera, dedicada – e duvido que alguém ia ficar puto por ter sido convidado. Sério: em redes sociais, vai tudo da abordagem. Já ouvi diversos "nãos" de blogueiros, isso é normal e faz parte. Mas quando a maioria das pessoas que trabalha com isso diz que é uma porcaria a ação... Tende a ser mesmo."

Perguntei a outra amiga, que trabalha em outra agência:

"...Correr atrás de pessoas influentes e passar pra elas o produto, permitir elas testarem e postar reviews do produto. E fazer uma mecânica de sorteio que possibilitasse qualquer um ganhar com hotsite e Twitter. Além de prover outros produtos pros blogueiros sortearem em seus blogs!" – pedi um exemplo, ela respondeu na lata: "Bottan!"

Concordo, vejam a foto:

Não adianta associar sua marca de tênis, de ínfimos gramas e especial para prática esportiva, a um blogueiro sedentário e/ou especialista em áreas não exatamente ligadas à corrida (não sei também se Mirian Bottan malha, corre, anda, faz ginástica, mas ela convence bem, não?).

Talvez o erro número 1 seja a falta de foco. Às vezes, a preocupação das agências em agradar blogueiros "amigos" é tão grande que se esquecem de associar as marcas ao público-alvo. Daí, claro, aquele festival de gente que toma cerveja a "meio real" falando de produtos aos quais definitivamente não têm acesso. Mutatis mutandis (tô chique!), é quase como dar um tênis de corrida para blogueiro sedentário.

Sim, eu sei, há esse negócio de divulgar a marca. OK. Mas uma multinacional de bebidas, que gasta milhões para associar sua marca a um corredor de F1 gostaria MESMO de vê-la ligada a um blogueiro meia-boca aqui dos cafundós?

E a questão não é abandonar os blogs, mas sim haver mais foco na associação do produto ao blogueiro que falará a respeito.

Além disso, a situação é tão bizarra, ao menos aqui no Brasil, que há quase mais gente trabalhando em social media (e dela se dizendo especialista) do que efetivamente lendo/consumindo/curtindo social media. Não é por acaso que muitos dos analistas das tais SM são eles próprios convidados, e convidam-se uns aos outros, para "ações".

Não sei se sou muito estranho, mas não confio na opinião de um sedentário ao comprar um tênis de corrida. Também não levo a sério a opinião de quem racha Bavária quando pretendo comprar vodka importada. Talvez eu seja um maluco conservador, mas minha tendência é aplicar esse raciocínio a qualquer marca, produto, viagem etc.

A pessoa que mal sai da própria cidade e, quando o faz, é por meio de busão econômico ou promoção de companhia aérea pouco confiável, convenhamos, não será a indicada a me dizer qual o melhor destino para veraneio, na hipótese de eu pretender investir algo além de três reais em minha viagem.

Por isso, concordo com a sugestão da Mirian Bottan e de outros blogueiros identificáveis com a marca Puma e EFETIVAMENTE influentes. Neste caso, ter influência não é escrever textos incisivos, mas sim fazer com que outras pessoas gostem/queiram usar a marca. E nem precisaria (falo aqui por mim) escrever texto. Mirian, Lia e tantas outras, como sabemos, são imitadas por aí.

O QUE NÃO ACONTECE em outros casos, quando eu até acho louvável pagar caro para que NÃO USEM EM HIPÓTESE ALGUMA NADA RELACIONADO COM A MINHA MARCA. Manja Groucho Marx? "Quanto a banda cobra para não tocar?" – tipo assim.

Mas voltando ao lance das blogueiras: a Puma não gastaria nada com as duas gatíssimas e mais uma ou duas pessoas. E seriam os primeiros contratos de patrocínio direto da blogosfera brasileira. Daria mídia, elas não escreveriam uma linha a respeito, e bastaria aparecerem com a roupa. Custo zero, ótima repercussão. E ninguém seria BIRUTA de questionar a qualidade do produto.

Mas o que fizeram? Mandaram TREZENTOS e-mails para tudo que é lado, sorteando bonés e, lá pelas tantas, um único tênis. Faiô.

Ah! Gosto da Puma:

Mas prefiro a Adidas.

Abs.

Revisão: Hellen Guareschi