por Mariana Oliveira
Redatora

Em tempos de catástrofes e desastres naturais, os atos de solidariedade ganham mais força. Se existem pessoas que são dedicadas o ano inteiro para alguma causa, ONGs e afins, há também uma grande parcela da população que se sente motivada a ajudar apenas em momentos de comoção extrema - enchentes, terremotos, tsunamis(!). A internet, é claro, oferece diversas maneiras para quem quer ajudar e não sabe como. E não estou me referindo apenas às pessoas físicas - as corporações vêm se envolvendo cada vez mais nessas ações solidárias, encontrando meios de "fazer a sua parte" - seja por vontade própria ou por cobrança de seus clientes.

Na web, encontramos algumas ações que já são bem conhecidas, como o Person Finder que o Google disponibilizou nos terremotos do Haiti e do Chile - e temos novidades, como o aplicativo Mini Fazenda, da empresa Vostu, que conta com mais de 1 milhão de usuários no Orkut e colocou à venda "sementes de Algodão Doce Azul" por 5 reais, revertidos para as vítimas da enchente na Região Serrana do RJ.

Nesta última semana, não há outro assunto senão o terremoto + tsunami + (...) que atingiu o Japão, o que resultou em diversas ações para ajudar a população do país. E um dos casos que mais chamou a atenção foi o Bing, que publicou este tweet: "Como você pode ajudar o Japão: http://binged.it/fEh7iT. Para cada retweet, o Bing irá doar U$ 1 para as vítimas do terremoto, até atingir U$ 100 mil."

A estratégia deu certo: foram 107 mil RTs, contendo link para uma página no site da Microsoft com informações sobre a situação no Japão. Missão cumprida!

Será? Pensando melhor e parafraseando Shakespeare: há algo de podre no Reino da Dinamarca. Por trás desse tweet, estava ninguém menos que a Microsoft - que podia reconstruir o Japão inteiro se quisesse! Ok, exagerei, mas você entendeu. Ficar mendigando RT pegou mal. A primeira grande reação foi o tweet do comediante Michael Ian Black, para seus 1,5 milhão de followers, com a seguinte frase: "Hey @bing, pare de usar uma tragédia como uma oportunidade cretina de marketing". A partir daí, o tiro saiu pela culatra: para o Bing não restou nada a não ser pedir desculpas e avisar que a empresa faria a doação integral, independentemente da quantidade de RTs.

Essa troca "Dê um Like/RT e doe algo" é uma prática bem comum nas mídias sociais. É uma forma de unir o lado "social" da empresa, que fará a doação, mas dar um jeitinho de divulgar a marca. No Brasil, lembro de uma infeliz ação da Nutry que prometia, a cada RT, uma barrinha de cereal para os desabrigados do RJ. Infelizmente não deixa de ser uma maneira de explorar a tragédia aos olhos do marketing, através do discurso "só queremos ajudar". E sempre fica aquela pergunta no ar: se o dinheiro está disponível para a doação, porque a empresa simplesmente não a faz? Como diz esse post, sobre as estratégias de marca durante tragédias: de boas intenções o inferno está cheio.

Ao mesmo tempo, existe um paradoxo sobre o retorno para a empresa: a simples doação provavelmente não renderia benefícios à marca, já que quase ninguém ia ficar sabendo. Fica a minha pergunta: vale a pena arriscar, como no caso do Bing? Nestes episódios recentes, que empresas conseguiram unir a ação solidária à divulgação da marca, sem este cunho toma-lá-dá-cá? A exploração de desastres de tamanha comoção mundial é uma tática de marketing legítima ou "suja"?

Ah, apenas para fins de curiosidade: apesar dos mais de 100 mil RTs do Bing, o link teve menos de 50 mil clicks - ou seja, as pessoas até divulgaram, mas não clicaram! Tsc, tsc...